„Reclama este sufletul comerțului” este o zicală susținută de evoluția din ultimii ai comerțului electronic, cu o piață evaluată la valori cuprinse între 4.79 și 6.86 trilioane de dolari în 2025. Previziunile specialiștilor indică o creștere potențială de până la 11.4 trilioane de dolari pe parcusurl următorilor cinci ani, perioadă în care numărul clienților va atinge 3.6 miliarde de clienți.
Valoarea acestei piețe este ilustrată de sumele cheltuite în ultimii ani pe publicitate, sume aflate în creștere, de la 596 miliarde de dolari în 2018 la 1.08 trilioane de dolari în 2024. Publicitatea este necesară promovării afacerilor din toate domeniile, de la jocurile de noroc online, pentru site-uri precum https://nv.casino/ro și magazine digitale de retail până la produse de folosință zilnică sau evenimente culturale.
În ultimii ani, una dintre categoriile de marketing care atrage clienții este cea bazată pe nostalgie, prin intermediul căreia brandurile își propun să se conecteze emoțional cu consumatorii. Descoperă ce este marketingul nostalgic, de ce este atât de eficient în promovarea mărcii și cum brandurile îl folosesc pentru a consolida conexiunea cu consumatorii.
Ce este marketingul nostalgic?
Acest tip de promovare publicitară folosește teme, simboluri și referințe din trecut, rolul acestora fiind de a trezi amintiri pozitive în mintea consumatorului pentru a se crea o legătură emoțională cu acesta. Printre cele mai utilizate simboluri, teme și referințe din reclamele nostalgice se numără muzica, show-urile TV și moda retro, specifice anilor ’80, ’90 sau din perioada de început a anilor 2000.
Agențiile de publicitate reintroduc aceste elemente în reclame fie ca o bază de raportare față de prezent, fie reinterpretându-le într-o notă modernă. Marketingul nostalgic se dovedește foarte eficient în anumite domenii de activitate, așa cum sunt moda, tehnologia, produsele alimentare sau divertismentul. Sunt vizate atât categoriile de clienți cu vârstă de 40-45+, cât și categoriile de vârstă mai tinere, între 18 și 35 ani.
De ce este atât de eficient marketingul nostalgic?
Strategiile de promovare care sunt bazate pe elemente de nostalgie au legătură cu faptul că nostalgia le oferă oamenilor un sentiment de continuitate. Din punct de vedere psihologic nostalgia ne îmbunătățește starea de spirit, stimulează sentimentele de fericire, confort și căldură, dar și revigorează amintirile pozitive din viață. Clienții sunt mai predispuși să se conecteze cu brandul, capătă încredere și răspund în mod pozitiv la conținutul reclamei.
Nostalgia îi ajută pe oameni să se autoevalueze, făcând o paralelă între trecut și prezent, totul reprezentând o experiență emoțională utilă pentru creșterea și evoluția în timp. Pe baza nostalgiei, care combină dorința cu amintirile, revederea experiențelor trecute și recrearea momentelor emoționante din trecut îi determină pe oameni să aibă mai multă convingere atunci când iau anumite decizii.
Iată care sunt elementele care asigură reușita reclamelor bazate pe nostalgie:
- Crearea unui sentiment de confort în perioade incerte de timp – de exemplu, pe platformele de streaming video în perioada pandemiei au fost prezentate show-uri și filme vechi, ceea ce a contribuit la alungarea anxietății;
- Declanșează emoții pozitive – nostalgia activează eliberarea de dopamină în creier, ceea ce declanșează sentimente de fericire și de satisfacție. Pe fondul asocierii acestor sentimente cu brandul, crește probabilitatea achiziției de către consumator a produsului. De exemplu, în 2016, Nintendo a lansat consola NES cu jocurile clasice The Legend of Zelda și Super Mario Bros, ceea ce a atras atenția fanilor mai în vârstă ai acestei console, dar și a celor tineri, care erau curioși în legătură cu jocurile retro.
- Încurajează partajarea de conținut pe rețelele de social media – conținutul nostalgic îi determină pe oameni să împărtășească amintiri și să discute cu ceilalți despre experiențele comune. Un exemplu în acest sens este campania „2019 Wrapped” lansată de Spotify care a vizat cele mai populare melodii și playlist-uri din ultimii zece ani.
- Consolidează sentimentul de fidelitate al clienților – amintirile plăcute și momentele semnificative din viața consumatorilor pot fi valorificate de branduri, iar una dintre cele mai bune exemplificări este reprezentată de reclama Coca Cola, care este una dintre cele mai populare din România din anii ’90 până în prezent, chiar dacă a fost adaptată cerințelor moderne în ultimii ani.
- Creează conexiuni între generații – marketingul nostalgic se adresează generațiilor care au experimentat anumite momente culturale, dar, în egală măsură și consumatorilor generațiilor Z și Y, care sunt atrase de modă vintage, de exemplu. Polaroid și-a lansat noua generație de camere foto printr-o reclamă care conexeaza consumatorii în vârstă cu cei tineri, care sunt atrași de accesoriile retro la modă.
Succesul unei campanii de marketing nostalgic trebuie să aibă la bază o serie de recomandări precum:
- Alinierea brandului la niște valori pozitive;
- Crearea de conținut care evocă amintiri ce pot fi partajate de un număr cât mai mare de consumatori;
- Campania încurajează sentimentul de comunitate;
- Mesajele de marketing transmise trebuie să fie personalizate și să se adresează unor segmente diferite de audiență.
- Trebuie promovată ideea de partajare a propriilor amintiri în baza materialului nostalgic.
Utilizarea acestui instrument de publicitate reprezintă o strategie puternică pentru brandurile care știu cum să stimuleze emoțiile consumatorilor, oferindu-le confort și familiaritate, astfel încât să își promoveze cu succes încrederea, conexiunea și loialitatea față de brand.